Waarom bedrijven marketing koppelen aan campagnes, maar niet aan strategie

Vanochtend was ik bij een netwerkbijeenkomst waar ondernemers hun elevator pitch mochten doen. Eén minuut om te vertellen wat je doet.

Een marketeer aan tafel deed haar pitch: "Ik help bedrijven met branding, merkpositionering en campagnes." Iedereen aan tafel knikte. Het kwartje viel meteen. "Ah, je bent marketeer!"

Toen was ik aan de beurt: "Ik help organisaties met het scherp krijgen van hun waardepropositie, het definiëren van hun ideale klantprofiel, en het in kaart brengen van employer journeys."

Ook marketeer. Maar het werd niet herkend als marketing.

Die ervaring zette me aan het denken: hoe komt het dat de bedrijven of ondernemers wel branding en campagnes aan marketing koppelen, maar niet strategische vraagstukken als waardepropositie, ICP (ideal customer profile) en contentstrategie?

En wat betekent dit voor hightech -en maakbedrijven die worstelen met lange salestrajecten, commodity-concurrentie en de strijd om personeel?

Wat we marketing noemen, is meestal het eindpunt

Wat mensen herkennen als marketing, is bijna altijd het moment waarop iets zichtbaar wordt. De website die live gaat. De campagne die start. De brochure die eindelijk af is. Dat zijn de momenten waarop marketing tastbaar wordt en dus ook beoordeeld.

Maar tegen de tijd dat marketing zichtbaar is, zijn de belangrijkste keuzes allang gemaakt. Of juist niet.

Er is dan al besloten – expliciet of impliciet – wie men probeert te bereiken, welk probleem centraal staat, wat er wordt beloofd en waarin het bedrijf zich denkt te onderscheiden. Of die keuzes zijn vooruitgeschoven, half gemaakt, of onuitgesproken gebleven. En precies dát zie je later terug in de communicatie.

Wat daaraan voorafgaat, blijft meestal buiten beeld. Het denken. Het afbakenen. Het kiezen. Niet omdat het onbelangrijk is, maar omdat het zich afspeelt voordat er iets te zien valt. En wat je niet ziet, wordt zelden als marketing herkend.

In veel organisaties verloopt dit proces ongemerkt. Er is een groeivraag of een gevoel dat “er iets moet gebeuren”. Marketing wordt ingeschakeld om beweging te creëren. Er volgt een nieuwe campagne, een aangescherpte positionering, een frisse website. En pas gaandeweg wordt duidelijk dat het fundament wankel is. Dat er geen gedeeld beeld is van wie de organisatie echt bedient, waar ze ja tegen zegt en waar niet.

Dan lijkt het alsof marketing alleen maar uitvoert. Alsof het vak zich beperkt tot middelen en middelen alleen. Terwijl het echte probleem eerder zit: bij het ontbreken van expliciete keuzes.

En zo ontstaat de verwarring. Wat zichtbaar is, noemen we marketing. Wat richting bepaalt, krijgt een ander label. Strategie. Leiderschap. Consultancy. Alsof het losstaat van marketing, terwijl het in werkelijkheid het beginpunt is.

De historische erfenis

Marketing heeft decennialang een specifieke rol gehad: de "creatieve afdeling" die communicatie-uitingen maakt. De afdeling die zorgt voor folders, advertenties, beursstands, websites. En die perceptie blijft hardnekkig.

De strategische kant van marketing - waar je mee bepaalt wie je klant is, waarom ze voor jou moeten kiezen, en hoe je waarde creëert - wordt vaak gezien als domein van directie, strategie of consulting.

En dat is een vreemde paradox in veel organisaties: marketing wordt gezien als executie, niet als strategie.

De scheiding tussen marketing en strategie

In mijn werk met hightech en maakbedrijven zie ik dit patroon ook terug:

Directie denkt: "We hebben geen marketingstrategie nodig. We hebben een bedrijfsstrategie."

Marketing denkt: "We kunnen pas goed werk leveren als de strategie helder is."

En tussen die twee ontstaat een vacuüm. Niemand pakt de strategische marketingvraagstukken op.

Resultaat?

• Sales moet uitleggen wat het bedrijf doet (in plaats van waarom klanten moeten kiezen)

• HR weet niet hoe ze het bedrijf als werkgever moeten positioneren

• Marketing maakt campagnes zonder helder verhaal

• Directie weet niet waarom leads niet converteren

Iedereen is hard aan het werk. Maar zonder strategisch fundament.

De vertaalslag die nodig is

Hightech en maakbedrijven hebben een vertaalprobleem. Jullie bouwen briljante dingen. Maar jullie vertalen technische excellentie niet naar waarde voor klant en aantrekkelijkheid voor talent. Dat is precies waar strategische marketing voor is.

Niet voor het maken van campagnes (dat komt later).
Niet voor het ontwerpen van logo's (dat komt later).

Maar voor het beantwoorden van fundamentele vragen:

• Waardepropositie: Waarom zouden klanten voor ons kiezen?

• ICP: Wie is onze ideale klant, en waar vinden we die?

• Positionering: Hoe differentiëren we ons in een markt vol alternatieven?

• Customer journey: Welke vragen hebben prospects, en wanneer?

• Employer value proposition: Wat maakt ons aantrekkelijk als werkgever?

• Contentstrategie: Hoe bewijzen we onze expertise zonder 50 verkopers in te zetten?

Dit is strategisch werk. Dit is marketing!

Wil je weten hoe je dit concreet aanpakt in jouw organisatie?

Ik heb een hands-on workshop ontwikkeld speciaal voor directies van hightech en maakbedrijven: "Van techniek naar waarde - de vertaalslag voor directie en management".

In 3,5 uur krijgen jullie helder:

• Wat jullie onderscheidend maakt (niet in technische termen, maar in waarde)

• Wie jullie ideale klant is (en hoe je ze bereikt)

• Waar jullie kunnen optimaliseren in de sales funnel (en wervingsproces)

• Welke eerste stappen jullie moeten zetten

Geen marketing-jargon. Geen vaag advies. Gewoon concrete resultaten.

Interesse? Stuur me een bericht of mail naar erna@compassu.nl.