Goede content journeys beginnen bij de wereld van je klant
Dagelijks verschijnen er vele blogs, posts en e-books. Met AI gaat dat aantal nog sneller omhoog: content wordt goedkoper en efficiënter geproduceerd. Veel B2B-bedrijven kiezen daarom voor de snelle weg: snackable content die leuk en tof moet zijn, of een eindeloze stroom klantcases waarin ze zichzelf prijzen om hoe mooi en efficiënt ze iets hebben uitgevoerd. Het lijkt actief, maar levert weinig waarde op.
Een goede content journey begint niet bij je product. Het begint bij inzicht in de wereld van je klant: zijn zorgen, zijn successen, en de vragen die hem ’s nachts wakker houden.
Van klantinzicht naar visie
Goed klantinzicht is echter alleen het vertrekpunt. Je kunt signaleren dat een klant worstelt met schaarste aan personeel, druk van aandeelhouders of een onvoorspelbare markt. Dat geeft herkenning, maar nog geen onderscheid.
De stap die het verschil maakt, is het koppelen van die inzichten aan je visie als bedrijf. Wat betekenen die uitdagingen volgens jou voor de toekomst van de sector? Welke keuzes vraagt dit van klanten? En waar positioneer jij jezelf als alternatief of oplossing? Alleen als je de klantinzichten koppelt aan jouw visie, voegt het waarde toe. Ik noem dit ‘visiepositionering’.
Op dat snijvlak ontstaat thought leadership. Content die niet alleen bevestigt wat de klant al weet, maar richting geeft. Die laat zien dat je begrijpt waar de klant staat én durft te zeggen waar hij naartoe moet.
En precies daar ligt mijn rol als adviseur: ik help bedrijven die losse signalen en oppervlakkige content vertalen naar een samenhangend verhaal dat strategisch hout snijdt. Een verhaal dat marketing kan vertellen, waar sales zich in herkent en dat in de boardroom overtuigt.
Waarom investeren loont
Uit ervaring weet ik dat campagnes optuigen heel veel werk is. En dan heb ik het nog niet eens over inzet van radio of ads. Ze vragen voorbereiding, afstemming en geduld. Als gevolgt moet sales langer wachten op leads en marketing mist de kick van snelle likes. Maar dat langere traject maakt campagnes juist waardevol:
Betere leads – minder volume, maar relevanter en sneller door de funnel.
Duurzame assets – whitepapers, cases en benchmarks die maandenlang bruikbaar blijven.
Eén verhaal – marketing en sales werken vanuit dezelfde visie en definities.
Grip op resultaat – meetbare pipeline in plaats van losse cijfers.
De lange termijn waarde
Bedrijven die investeren in content journeys, bouwen structureel pipeline op en versterken hun autoriteit in de markt. Ze brengen richting in hun commerciële aanpak en bouwen aan vertrouwen bij klanten. En de campagne stopt niet bij de laatste post of download. De inzichten en assets die je ontwikkelt, vormen een bibliotheek die je steeds opnieuw inzet. Sales gebruikt ze in gesprekken, marketing bouwt erop door in nieuwe campagnes, en je merk claimt stap voor stap thought leadership.
Wie deze stap zet, investeert niet alleen in betere leads, maar legt een fundament voor duurzame groei, merkautoriteit en samenwerking tussen marketing en sales.
Wil je zien hoe dat er in de praktijk uitziet? Ik heb een voorbeeldcampagne die ik je kan laten zien in een persoonlijke (online) kennismaking.