Waarom een goede contentmap de basis is voor ABM
Account Based Marketing staat bij veel organisaties hoog op de agenda. Het belooft focus, hogere ROI en betere samenwerking tussen marketing en sales. Ook ik ben ervan overtuigd dat door je DMU in kaart te brengen en voor elke persona specifieke content te maken je op weg bent naar succes. Maar het ontbreekt een (kleine) marketingafdeling gewoonweg aan tijd om dit goed te doen. Ook mijn initiatieven voor het opzetten van ABM stranden vaak door het gebrek aan tijd op mijn afdeling. En… het gebrek aan geduld op de salesafdeling. Het bleef dan bij het opstellen van een lijst met accounts, er gingen wat gepersonaliseerde mails uit, maar de echte impact blijft uit.
Mijn advies: begin met een goede contentmap waarin je op relevante thema’s content bedenkt.
De succesfactor naar groei: keuzes maken
Alles begint met het maken van keuzes. Welke klanten zijn écht strategisch belangrijk? Waar liggen hun pijnpunten? En hoe kunnen we hen daarbij vooruit helpen? Bedrijven die deze vragen helder beantwoorden staan al met 1-0 voor. Ze vinden de rode draad in hun verhaal, verdienen autoriteit op dit thema in de markt en brengen focus in hun commerciële organisatie. Dat geeft richting en snelheid, maar het zorgt ook voor een verhaal dat herkenbaar en aantrekkelijk is om mee naar buiten te treden. En intern geeft het rust: marketing en sales weten eindelijk samen waarvoor ze staan en kunnen fact-based werken door scherpe analyse van je ideale klantprofiel en data.
Content als motor voor ABM
ABM vraagt om relevante en overtuigende verhalen per account. Een simpele aanhef met voornaam in een e-mail is niet genoeg. Je hebt bewijs, context en visie nodig.
Een contentmap, gesorteerd naar duidelijke contentjourneys, levert dat: brede assets waarmee je autoriteit opbouwt, cases en benchmarks die herkenning geven in specifieke sectoren, en maatwerk dat sales direct in gesprekken kan gebruiken. Het is schaalbaar én geloofwaardig.
Hier zie je het effect: sales krijgt concrete middelen in handen om gesprekken te openen, marketing kan inspirerende content delen die merk en mens dichter bij elkaar brengt en de directie ziet dat de aanpak meetbaar is.
Alignment tussen marketing en sales
Iedereen weet dat ABM valt of staat met samenwerking. Toch wordt die samenwerking vaak overschat. Sales heeft haast, marketing vraagt om tijd. Een contentjourney waarin een duidelijke lijn zichtbaar is doorbreekt dat patroon. Omdat de inhoud al afgestemd is op je ideale klantprofiel en visiepositionering, herkennen sales en marketing zich in hetzelfde verhaal. Er ontstaan geen discussies over wat een lead is, of welke metrics belangrijk zijn. De organisatie voelt dat er gewerkt wordt aan een gezamenlijk doel. Dat geeft vertrouwen en versnelt het proces.
Meetbaarheid en focus
ABM wordt vaak complex genoemd, juist omdat het lastig is om succes hard te maken. Met een contentmap (en de bijbehorende campagnes) is dat anders: de structuur is er al. Je meet op conversies door de funnel heen, en je voegt daar account-specifieke signalen aan toe. Dat geeft iedereen iets om zich aan vast te houden: sales ziet pipeline groeien, marketing kan aantonen waar engagement vandaan komt, en de board krijgt grip op de investering. Zo combineer je snelheid en resultaat met structuur en betrouwbaarheid.
De lange termijn waarde
Een campagne stopt niet na de laatste post. De assets die je ontwikkelt, blijven waarde houden: als bewijsstuk in een pitch, als benchmark in een round table, of als kapstok voor nieuwe gesprekken bij bestaande accounts. Het gaat niet om losse acties, maar om een bibliotheek aan inhoud en inzichten waar je telkens opnieuw op terug kunt vallen. Voor sales betekent dat continu nieuwe kansen, voor marketing een merk dat steeds sterker wordt, en voor de organisatie als geheel de zekerheid dat investeren in campagnes loont.
ABM = duurzaam
Veel organisaties willen direct starten met ABM. Maar zonder de basis van sterke content én een contentmap blijft het bij losse acties die nauwelijks impact maken. Wie ABM serieus neemt, bouwt eerst aan een contentmap en bijbehorende bibliotheek die als basis dienen om je DMU te targeten en die een afspiegeling zijn van je visiepositionering. Pas dan heb je de inhoud, de geloofwaardigheid en de schaalbaarheid die nodig zijn om accounts te winnen.
Wil je zien hoe dat in de praktijk werkt? Ik heb een voorbeeldcampagne uitgewerkt die laat zien hoe visie en assets samenkomen in een aanpak die ABM direct succesvol maakt. Ik laat ‘m graag aan je zien in een groeigesprek.