Van ad hoc naar strategisch: 5 stappen voor je marketing

Je marketingteam (of die ene marketeer die alles doet) is vooral bezig met losse vragen uit de organisatie: een vacaturetekst schrijven, stickers regelen, interne communicatie. Ondertussen vraagt sales zich af waarom er zo weinig nieuwe leads binnenkomen. Of ze zijn überhaupt niet bezig met de vraag hoe marketing hen kan helpen bij het genereren van leads.

Zo gaat het in veel MKB-bedrijven: marketing draait op ad hoc acties en sales is druk met het binnenhalen van business via het bestaande netwerk. Het resultaat: korte termijn overleven, maar geen structurele groei.

Als je écht wilt opschalen, heb je meer nodig dan je netwerkt, losse campagnes of koude acquisitie. Dan heb je een go-to-market strategie nodig die marketing én sales op één lijn zet. Ik geef je 5 stappen om die omslag te maken.

1. Begin bij je kernpropositie

Zonder heldere propositie is elke brochure, LinkedIn-post of salespitch een los verhaal. Veel MKB’ers vertrouwen op hun netwerk: “klanten weten wel waar we voor staan.” Maar dat houdt geen stand wanneer je verder wilt groeien.

Vraag jezelf af:

• Waar voeg je waarde toe, voorbij je product of dienst?

• Wat maakt jou écht onderscheidend in de markt?

Een scherpe kernpropositie is het fundament van je go-to-market strategie. Het bepaalt hoe je marketing en sales samen optrekken.

2. Kies je ideale klant en marktrichting

Veel bedrijven schieten met hagel: “onze doelgroep is iedereen die ons product kan gebruiken.” Het gevolg: je boodschap blijft oppervlakkig en je team verliest energie. Door duidelijke buyer persona’s te ontwikkelen, maak je keuzes. Welke markt wil je claimen? Waar ga je je sales- en marketingcapaciteit écht inzetten?

Dit is het moment om ook te kijken naar je go-to-market strategie: welke segmenten hebben het meeste groeipotentieel? Is de markt veranderd en kun je samenwerkingen aangaan met partners? Welke kanalen leveren het meest verkeer of contact op?

Maak je dit scherp, dan stopt marketing met losse klusjes en wordt het een motor voor groei.

3. Bouw een marketing playbook

Veel marketingafdelingen in het MKB zijn reactief: ze beantwoorden interne vragen, ondersteunen sales, en doen wat losse acties tussendoor. Maar er ontbreekt structuur. Bovendien groeit marketing pas in waarde als de rol binnen de organisatie erkend wordt. Een playbook is daarmee niet alleen een werkdocument, maar ook een intern veranderinstrument: het maakt voor directie, sales en operations concreet hoe marketing bijdraagt aan omzet en strategische doelen.

Het is veel meer dan een document; het is het strategische kompas voor je commerciële organisatie. Je legt o.a. vast:

• Propositie en messaging – wat is ons verhaal en hoe vertellen we dat consistent naar buiten?

• Buyer persona’s en klantreis – wie willen we bereiken en hoe begeleiden we ze stap voor stap naar klant?

• Content- en campagnekalender – welke campagnes draaien wanneer en via welke kanalen?

• Leadgeneratieproces – hoe komen leads binnen (bijv. via website, events, LinkedIn, referrals) en hoe worden ze opgevolgd?

• Definitie van een gekwalificeerde lead (MQL vs. SQL) – Marketing bepaalt welke leads voldoende interesse of fit hebben (MQL) en draagt die pas over aan sales wanneer er sprake is van concrete koopintentie of budget (SQL).

• Rollen en verantwoordelijkheden – wie doet wat? Marketing focust op zichtbaarheid, campagnes en lead nurturing. Sales richt zich op het converteren van SQL’s naar klanten. Samen zorgen ze voor alignment en opvolging.

• KPI’s en dashboards – hoe meten we succes (bijv. aantal MQL’s per maand, conversie MQL→SQL, cost per lead, gemiddelde doorlooptijd)?

Zo voorkom je dat marketing een interne “servicedesk” blijft en maak je van je team een strategische speler.

4. Breng marketing en sales op één lijn

In veel MKB’s wordt sales nog steeds gezien als dé commerciële motor, terwijl marketing vooral uitvoerend wordt ingezet. Maar vaak besteedt sales de helft van hun tijd aan activiteiten die beter bij marketing zouden passen zoals bijvoorbeeld presentaties maken, herinneringsmails uitsturen naar hun klant en leads najagen die niet gekwalificeerd zijn

Dat is niet alleen inefficiënt, het kost ook omzet. De oplossing? Marketing en sales alignment:

• Marketing zorgt voor een constante stroom van leads.

• Sales richt zich op het closen van deals.

Samen maken ze een duidelijke funnel en verdelen ze verantwoordelijkheden. Zo benut je je commerciële capaciteit optimaal.

5. Werk met data en stuur bij

Zonder meten blijft alles een gevoel. En dat gevoel is vaak: “we zijn druk, dus het zal wel goed gaan.” Maar drukte is geen groei.

Door deze cijfers structureel te meten, kun je je go-to-market strategie bijsturen. Zo stop je met ad hoc brandjes blussen en bouw je aan voorspelbare groei.

Van brandjes blussen naar structurele groei

Marketing is niet het regelen van interne klusjes. Sales is niet bedoeld om losse marketingtaken erbij te doen. En groei is meer dan je bestaande netwerk blijven uitmelken of een gat in de lucht springen als er weer een ‘vervolgordertje’ binnenkomt.

Herken je dat jouw marketing nog te veel ad hoc draait? En dat sales te vaak in de rol van marketeer wordt geduwd? Dan is het tijd voor een omslag.

In een gratis groeigesprek bekijken we hoe jouw go-to-market strategie eruit kan zien en welke stappen je nu moet zetten.