Bij Interpolis heb ik veel klantreizen gemaakt voor de verzekeringsklanten van Rabobank. We splitsten elk moment uit naar touchpoint: wanneer neemt iemand contact op, wat verwacht hij op dat moment, en waar kan het misgaan?
Later, bij First Impression, stelde ik dezelfde methode voor bij campus recruitment. Het doel: studenten binnenhalen als stagiair of afstudeerder en ze daarna laten blijven als medewerker. Dat begint bij de juiste afstudeerders vinden. Wie past bij de organisatie? En op welke momenten in hun reis maak je het verschil, van de eerste kennismaking tot de eerste werkdag?
Daar zag ik hoe goed die manier van kijken aansluit bij wat HR al doet. HR kent de mensen, de regelingen en de verhalen achter de cijfers. Marketing brengt een methode mee om momenten zichtbaar en meetbaar te maken. Samen zie je meer dan ieder apart.
In dit artikel laat ik zien hoe je die methode toepast op de loopbaan van vrouwen, met hun levensfasen als extra laag.
Klanten ken je tot op het touchpoint. En je medewerkers?
Organisaties investeren veel in de voordeur: employer branding, werving, onboarding. Wat er gebeurt als vrouwen eenmaal binnen zijn, krijgt veel minder aandacht. Bij klanten meten we afnemende betrokkenheid continu. Bij medewerkers zien we de twijfel vaak pas terug in een verzuimmelding, een verzoek om minder uren of een exitgesprek.
In marketing heet dit churn. Geen directie accepteert dat een klantsegment ongemerkt wegloopt. Bij medewerkers gebeurt het voortdurend, en juist op voorspelbare momenten: na terugkeer van verlof, in de perimenopauze en overgang, of als werk en leven botsen.
Wat een employee persona is
Een buyer persona beschrijft een patroon: wat iemand drijft, waar hij twijfelt en wat hem doet blijven. Een employee persona werkt precies zo. Een starter van 24 vraagt iets anders van haar werkgever dan een sleutelfiguur van 48.
Een goede persona beantwoordt vijf vragen:
Wie is ze, in welke rol en loopbaanfase?
Wat bindt haar aan de organisatie?
Wat speelt er in haar levensfase?
Op welke momenten twijfelt ze?
Wat vraagt dat van beleid?
Persona's zijn geen hokjes. Een vrouw van 42 kan tegelijk jonge kinderen hebben en een sleutelpositie. Ze helpen je de juiste vraag te stellen op het juiste moment.
De laag die in HR-modellen ontbreekt
Gangbare employee experience-modellen volgen de organisatie: instroom, onboarding, ontwikkeling, verlof, vertrek. De biologische levensfase van vrouwen blijft daarin buiten beeld. Terwijl een loopbaan geen rechte lijn volgt.
Daarom leg ik drie lagen over elkaar:
Pas als je die drie samen bekijkt, zie je waarom een vrouw op een bepaald moment twijfelt. Menopauzebeleid is een begin, maar een vrouw van 35 met cyclusgerelateerde uitval valt daar buiten.
Een voorbeeld: de Combineerder
Ze is tussen de 30 en 45, heeft jonge kinderen en werkt vaak in deeltijd. Ze blijft als ze flexibiliteit en ontwikkelkansen krijgt. Zwangerschap, herstel na de bevalling en slaaptekort kunnen haar belastbaarheid langer beïnvloeden dan het verlof duurt.
Haar kritieke moment is de terugkeer. "Mijn plek is ingevuld en niemand vraagt hoe het gaat." Wordt ze daarna drie keer overgeslagen voor een project omdat ze parttime werkt, dan begint ze te kijken.
Wat je kunt meten: uitstroom binnen twee jaar na verlof en verzoeken om minder uren. De meeste organisaties kunnen die cijfers niet per leeftijdsgroep laten zien. Juist daar zit vaak vermijdbaar verloop.
Van aandacht naar beleid
Veel organisaties hebben aandacht voor vrouwelijke inzetbaarheid. Vaak blijft het bij een vitaliteitsweek. Met employee persona's per levensfase maak je zichtbaar waar talent twijfelt, en kun je daar gericht beleid op maken.
Zelf aan de slag? In het e-book Waarom je klanten beter begrijpt dan je medeweker vind je een uitgewerkte persona en twee werkbladen om je eigen vrouwelijke populatie in kaart te brengen. Download het e-book.
Liever samen kijken? Start met een pilot: één afdeling, één analyse, één managementteam. Plan een kennismaking.
