We kennen onze klanten beter dan onze collega’s
We meten, analyseren en voorspellen gedrag van klanten tot achter de komma. Maar als het om onze eigen mensen gaat, ontbreekt vaak datzelfde inzicht. We weten precies wat klanten drijft, maar nauwelijks wat onze collega’s nodig hebben om goed te blijven presteren.
Buyer persona: een profiel, geen persoon
In marketing werken we met buyer personas: fictieve maar realistische profielen die één type klant vertegenwoordigen. Geen individuen, maar groepen mensen met vergelijkbare doelen, drijfveren en beslisgedrag.
We onderzoeken wat ze motiveert, waar ze tegenaan lopen en hoe ze keuzes maken. Daardoor kunnen we onze boodschap, communicatie en dienstverlening beter afstemmen op wat er voor hen echt toe doet.
Die methode gebruik ik al jaren, omdat ze werkt. Zodra je weet wat mensen beweegt, weet je ook wanneer en hoe je ze moet aanspreken.
De grenzen van HR-data: wat cijfers niet vertellen
HR beschikt over steeds meer data: verzuimpercentages, engagement scores, uitstroomcijfers. Ze zeggen veel, maar niet waarom iets gebeurt.
We weten wat mensen waarderen of waarom ze vertrekken, maar minder wat hen drijft, hoe hun privésituatie meespeelt of welke fase van hun leven invloed heeft op hun werk.
Herkenbaar. Binnen elke organisatie draait het om prioriteiten stellen. Ook HR-teams staan onder druk met projecten, rapportages en urgente thema’s. Leidinggevenden verschillen in aandacht en sensitiviteit, en tevredenheidsonderzoeken blijven vaak oppervlakkig.
Het resultaat: beleid dat vooral gebaseerd is op de standaard of gemiddelden. En daar kun je als bedrijf het verschil maken.
Want medewerkers verschillen niet alleen in functie of leeftijd, maar in wat hen motiveert, hoe ze leren, wat ze belangrijk vinden in hun werk en privé.
Om daar grip op te krijgen heb je méér nodig dan cijfers of beleidscycli. Je hebt inzicht nodig in menselijk gedrag.
De kracht van employee personas
Daar komt de methode van employee personas om de hoek kijken. Een aanpak die in marketing al jaren vanzelfsprekend is, maar binnen HR nog weinig structureel wordt toegepast. Waarmee ik niet pretendeer dat het idee van employee personas nieuw is binnen HR, maar wel onderbelicht. Er wordt al jaren over gesproken, vooral in de context van employee experience. Vaak blijven ze steken in labels als “de starter” of “de ervaren medewerker”. Maar achter die labels schuilen mensen met verschillende motivaties, leerstijlen en levensfasen.
Wat een employee persona je vertelt
Een buyer persona is meer dan demografie. Het is een rijk profiel dat inzicht geeft in motivaties, frustraties, besliscriteria en gewenste uitkomsten. Bovendien maak je klantprofielen, omdat je anders vanuit jezelf gaat denken en gaat invullen voor de klant. Als account manager denk je namelijk meestal in USP van je bedrijf en niet perse vanuit de belevingswereld van de klant. Waarom zou dit voor medewerkers anders zijn? Als jij een jonge CEO bent met kleine kinderen, ben je niet perse bezig met die oudere leidinggevende die op vakantie gaat met zijn pubers en niet vanzelfsprekend zo relaxed terugkomt als hijzelf. Het helpt je dus ook om de belevingswereld van je medewerkers beter te begrijpen.
Meer dan functieomschrijvingen
Wat drijft deze medewerker?
Welke uitdagingen ervaart hij/zij in het werk?
Wat maakt dat deze persoon 's ochtends gemotiveerd opstaat?
Wat houdt hem/haar 's nachts wakker?
Meer dan HR-data
Welke ontwikkeling zoekt deze medewerker?
Hoe neemt hij/zij informatie tot zich?
Via welke kanalen wil deze persoon bereikt worden?
Wat zijn de triggers om te blijven of te vertrekken?
Meer dan algemene aannames
Waarom koos deze medewerker voor jouw organisatie?
Wat zijn de 'deal breakers' in het werk?
Welke waardering heeft betekenis?
Hoe ziet succes eruit in zijn/haar ogen?
Begin vandaag
Je hoeft niet alle personas in één keer uit te werken. Begin met één functiegroep waar je hoog verloop hebt of waar je moeite hebt om mensen te vinden. Voer 5-10 diepte-interviews met huidige en vertrokken medewerkers en maak één persona op basis van patronen die je ziet. Map de journey voor deze persona: beschrijf de belangrijkste momenten die een medewerker meemaakt vanaf instroom tot vertrek, zoals onboarding, ontwikkeling, beoordelingsgesprekken en loopbaankeuzes. Zo zie je waar de ervaring goed loopt, waar frictie ontstaat en waar je met gerichte acties het verschil kunt maken.
De methode die werkt voor klanten, werkt ook voor medewerkers. Het enige verschil: je klanten kopen je product. Je medewerkers kiezen elke dag opnieuw of ze hun talent, tijd en energie aan jouw organisatie geven.
Wil je sparren over employee personas voor jouw organisatie? Plan een kennismakingsgesprek.
Of download 7 uitgewerkte employee personas, om te kijken hoe dit eruit ziet en wat je er praktisch mee kunt doen.
